L’ageismo fa male: al business e alle persone. L’analisi di Ken Dychtwald
Ken Dychtwald, Founder e CEO di Age Wave, psicologo e gerontologo di fama internazionale ha di recente pubblicato su LinkedIn un’interessante analisi sull’ageismo e sui suoi effetti di negativa ricaduta sia per quanto concerne marketing e advertising sia, più in generale, sulla vita e le relazioni tra le persone.
In virtù dell’ageismo, per molto tempo i professionisti del marketing si sono innamorati della giovinezza e a tutt’oggi rivolgono gran parte dell’attenzione pubblicitaria ai Millennial e alla Gen Z.
Tuttavia, nota lo psicologo, queste generazioni spesso non hanno potere d’acquisto, hanno poco tempo e mostrano un minore attaccamento e una più facile infedeltà a marchi e prodotti, così come ai servizi.
D’altra parte, invece, per la crescente longevità, in particolare delle donne, e per l’invecchiamento della massiccia generazione dei Boomer, la componente di over 50 anni sta formando sempre si più una forza sociale e di mercato senza precedenti. Inoltre, rispetto ai loro genitori, le donne e gli uomini più anziani di oggi hanno sogni, aspirazioni e desideri e si mostrano molto più ambiziosi verso i nuovi capitoli della loro vita. Di conseguenza, oggi c’è un’enorme opportunità intorno all’invecchiamento attivo, che tuttavia rimane ancora nascosta. Come mai?
Dychtwald, nell’analisi, si sofferma quindi su alcuni cenni storici.
Nell’era coloniale, al momento della firma della Costituzione degli Stati Uniti, l’aspettativa di vita media era di soli 37 anni e l’età media era di soli 16 anni. Tuttavia, quando si trattava di scegliere o votare, i ragazzi indossavano parrucche bianche, cercando di sembrare più vecchi come segno e usanza dell’epoca per indicare saggezza, potere e la virtù della gravitas latina. Poi, con la nascita della rivoluzione industriale all’inizio del XX secolo, ci fu un massiccio capovolgimento economico e sociologico e l’America iniziò a farsi ossessionare dal mito della giovinezza. Mentre in agricoltura, nelle fattorie, uomini e donne più anziani potevano continuare a contribuire al aspetti e alla vita familiare, in fabbrica l’età avanzata rallentava le catene di montaggio, prediligendo quindi una massa lavoro giovanile. Inoltre con la nascita e l’incremento delle tecnologie, la saggezza “old age”non offriva più alcun vantaggio utile rispetto all’entusiasmo e alla forza dei giovani.
Nei ruggenti anni Venti, la giovinezza era adorata insieme agli atteggiamenti giovanilistici, ispirati al lusso e ai nuovi stili di vita. Questa ossessione giovanile si è potenziata dopo la fine della seconda guerra mondiale, con la nascita dei Boomer, l’ascesa della ricchezza della classe media e l’emergere dei media e del marketing moderni.
La pubblicità moderna ha messo gli occhi sui giovani a metà del XX secolo
Durante il periodo di massimo splendore di Mad Men degli anni ’60, i giovani rappresentavano il settore di crescita più potente. I boomer erano adolescenti e young adults e decine di milioni di persone non avevano ancora deciso che tipo di shampoo, scarpe, dentifricio, automobili o tecnologia avrebbero preferito. La loro lealtà era ancora in palio. Al contrario, si pensava che le persone anziane fossero tradizionali, senza aspirazioni verso il nuovo, fedeli al marchio e meno disposti a spendere. In quell’epoca, come per i pubblicitari di Madison Avenue, l’obiettivo più smart era rivolgersi quasi del tutto a persone di età compresa tra i 15 e i 25 anni, poiché in quel momento i giovani consumatori stavano formando le loro identità e possedevano denaro da spendere provandovi gusto.
“L’ageismo rimane sia pervasivo che nocivo nella società americana”, prosegue Dychtwald.
Il dottor Robert Butler è stato il principale pioniere del 20° secolo e leader di pensiero nei campi dell’invecchiamento, della gerontologia e della geriatria. Il direttore fondatore dei National Institutes of Aging, nel suo libro vincitore del Premio Pulitzer nel 1976 Why Survive?: Growing Old in America, ha introdotto il fenomeno dell’ “ageismo” definendolo come “discriminazione, abusi, stereotipi, disprezzo ed evitamento delle persone anziane”.
Ha persino introdotto un disturbo psichiatrico clinico, la “gerontofobia”, caratterizzato da un disagio non solo verso le persone anziane, ma rispetto al proprio processo di invecchiamento. In un secolo l’ageismo ha attecchito e mentre – negli ultimi anni – si è mobilitata una crescente attenzione e un impegno per porre fine ad altri ismi – dal razzismo al sessismo all’omofobia – l’ageismo è rimasto l’ismo trascurato.
Oggi le cose sono radicalmente cambiate. Secondo il Survey of Consumer Finances della Federal Reserve, le persone con più di 50 anni ora possiedono oltre il 70% di tutta la ricchezza personale detenuta negli Stati Uniti.
Mentre le persone con più di 50 anni rappresentano ora la maggioranza (52%) della spesa dei consumatori, sono invece rappresentate in meno del 20% delle pubblicità. Ancora più dannoso, AARP ha recentemente scoperto che gli adulti più anziani hanno sette volte più probabilità di essere ritratti negativamente rispetto ai più giovani, e le rappresentazioni sono fortemente stereotipate.
Quando giunge, per le donne e agli uomini over 50, il messaggio è chiaro: “Questo marchio non mi apprezza né mi rispetta davvero”. Come sostengono con entusiasmo sostenitori influenti come Ashton Applewhite e Marc Freedman, l’ageismo è sbagliato e impedisce alle organizzazioni di beneficiare del pieno potenziale di crescita del nuovo mercato ormai maturo.
Dychtwald conclude con 5 utili suggerimenti per migliorare l’inclusione dell’età nel marketing e nella pubblicità per le organizzazioni profit e no profit.
1. Andare incontro alla domanda, la curiosità e verso il potere di spesa. Ecco alcuni dati:
L’indagine sulla spesa dei consumatori del Bureau of Labor Statistics riporta che quella degli anziani rappresenta il 45% del mercato automobilistico, il 47% della ristorazione il 48% dell’abbigliamento, il 51% dei prodotti per la cura della persona, il 53% dell’intrattenimento, il 54% dei prodotti per animali domestici, il 65% delle spese sanitarie vive, il 66% della manutenzione e cura della casa, e infine l’80% dei conti pensionistici.
È importante inoltre sottolineare che le donne e gli uomini ultracinquantenni di oggi sono molto più determinati rispetto alle generazioni precedenti e sono attivamente coinvolti nel piacere di provare cose nuove, esplorare nuove possibilità e persino reinventarsi.
2. Inserire alcuni 50, 60 e 70enni nei team creativi
Un dato che riguarda soprattutto la società americana e il mercato della pubblicità.
Una delle principali cause dell’età nella pubblicità è la mancanza di varietà di età e generazioni tra coloro che creano gli annunci. Meno del 10% dei lavoratori nel settore pubblicitario negli Stati Uniti ha più di 45 anni. L’età media di un manager nelle agenzie pubblicitarie americane è di 39 anni, quasi 10 anni in meno rispetto all’età media dei manager di tutte le altre attività professioni Le persone con più esperienza di vita e prospettiva, così come coloro che possono identificarsi con i veri bisogni dei consumatori più anziani, non vengono interpellate.
3. Cavalcare l’onda della ricchezza di tempo libero
Durante i prossimi 20 anni, i Boomer negli Stati Uniti si ritroveranno con 3,9 trilioni di ore di tempo libero da riempire, e in tutto il mondo il numero supera i 50 trilioni di ore di abbondanza.
4. Illustrare le diversità nel mondo degli anziani
Proprio come non tutte le donne sono uguali e non tutte le persone Latine sono uguali e non tutte le persone LGBTQ+ sono uguali, non tutti gli anziani sono uguali. Le persone anziane sono persone uniche nelle loro esperienze di vita, punti di forza, sfide, speranze e sogni.
5. Porsi come obiettivi la fase della vita e lo stile di vita, non l’età
È molto più importante relazionarsi con i consumatori, utenti o lavoratori in base a ciò che li interessa, a cosa tengono, in quale fase della vita si trovano, in cosa credono. L’età è una misura sempre meno importante.
